Österreich, wie nachhaltig ist dein Handel?

gettyimages
Das Thema Nachhaltigkeit prägt das Konsumverhalten in Österreich zunehmend und damit auch den Handel.

„Gibt es das auch regional, nachhaltig, CO2-neutral, bio und vegan?“ Jeden Tag treffen Konsument:innen im Land (un)bewusst Kaufentscheidungen. Wie werden diese beeinflusst? Welche Trends sind zu erkennen? Und welche Rolle spielt der Handel selbst? Darüber klärt der bundesweite Nachhaltigkeitskompass des Handelsverbandes und von EY auf. Wir stellen die wichtigsten Learnings der Studie vor.

Der private Konsum macht nicht nur Spaß und dient zur eigenen Grundsicherung, er zählt auch zu den wichtigsten Eckpfeilern der heimischen Volkswirtschaft. Im vergangenen Jahr lagen die Konsumausgaben der Österreicher:innen bei insgesamt rund 180 Milliarden Euro. Das sind 47,7 Prozent des Bruttoinlandsproduktes. Die Tendenz? Sinkend. Spult man zehn Jahre zurück, lag der Anteil noch über der Hälfte des BIPs. Mit Ausnahme des Corona-Jahres 2020, steigt die durchschnittliche Kaufkraft pro Österreicher:in hingegen seit Jahren beständig. Heuer liegt sie sogar höher als noch vor der Krise. Wenn eine stärkere Kaufkraft auf einen geringeren Anteil an Privatkonsum trifft, ist allen voran eine Branche (heraus-)gefordert: Der Handel.

Zwischen Herausforderung und Chance

Für die meisten dürfte es wohl kaum überraschend sein, dass ein gutes Preis-Leistungsverhältnis sowie eine hohe Produktqualität für einen Großteil der Befragten als wichtigste Kriterien bei der Kaufentscheidung gelten. Für mehr als acht von zehn stehen sie an oberster Stelle. Und im Anschluss? Folgen unmittelbar Nachhaltigkeitsthemen. Regionalität (77 Prozent), Tierwohl (72 Prozent) und der Verzicht auf fragwürdige Inhaltsstoffe (68 Prozent) sind besonders gefragt. „Nachhaltigkeit ist neben Digitalisierung der prägendste Megatrend unserer Zeit. Zahlreiche Händler:innen sehen diese Nachhaltigkeitsaspekte bereits als große Chance, sich am Markt zu differenzieren und Konsument:innen nachhaltiger zu binden“, erklärt Martin Unger, Leiter der Strategieberatung, EY Österreich.

Die wachsende Bedeutung stellt für die Branche als Ganzes zwar eine große Herausforderung dar – für viele Händler:innen bietet sie aber auch willkommenes Potenzial. Laut Studie sehen immerhin 84 Prozent eine Chance, in diesem Bereich aktiv zu werden. Und das mit der notwendigen Ernsthaftigkeit: in mehr als acht von zehn Betrieben wird das Thema direkt in der Führungsetage angegangen. „Nachhaltigkeit als integralen Bestandteil der Strategie zu begreifen, bedeutet weit mehr als eine Kurskorrektur, es erfordert ein Neudenken des gesamten Geschäftsmodells“, so Unger. Diese Transformation sollten Händler:innen jetzt einleiten, um langfristig erfolgreich zu sein. Denn am alten Sprichwort „der Kunde ist König“ ist einiges dran. Das Hauptmotiv der befragten Betriebe ist es, den Wünschen der Konsument:innen zu entsprechen. Aber wie sehen diese überhaupt aus?

Konsum im Wandel

Bio, regional, Fairtrade und wenn möglich CO2-neutral – in dieser Reihenfolge setzen die Österreicher:innen beim Nachhaltigkeitsgedanken ihre Prioritäten. Transparenz ist dabei das A und O. „Diese Zahlen belegen deutlich, dass Transparenz die Wende beschleunigen wird: Konsument:innen sind durchaus bereit, im Rahmen ihrer Möglichkeiten für nachhaltige Produkte mehr auszugeben, wenn sie denn wissen wofür“, sagt Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will. Generell liegt es im Trend, nachhaltig zu sein – egal, ob jung oder alt. „Knapp 70 Prozent der Konsument:innen würden bei einem Bonusprogramm für nachhaltiges Handeln mitmachen, etwa für den Kauf nachhaltiger Produkte oder für eine niedrige Stromrechnung. Eine Cashback-Option wäre sogar für drei Viertel der Bevölkerung interessant, und dies über alle Altersklassen hinweg“, erklärt Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes.

Seit Jahren findet ein Umdenken statt. Die Expert:innen erkennen in dem Trend bereits erste Anzeichen für ein neues Statussymbol. „Jede:r Fünfte fände es spannend, den eigenen Öko-Punktestand in den sozialen Medien zu posten. Was heute die Kilometer in der Lauf-App sind, könnten morgen die Green Points beim Shoppen sein“, so Will weiter. Wichtig ist dabei nur, die eigene Komfortzone nicht gravierend verkleinern zu müssen. Jede:r Dritte verzichtet nur ungern auf Autos, Flugreisen oder etwa Wäschetrockner. Dennoch geben die Konsument:innen die Richtung vor.

Jedes Angebot schafft sich seine Nachfrage selbst – stimmt das? Für gewöhnlich ja, in Sachen Nachhaltigkeit zeigt sich gewissermaßen das Gegenteil. Hersteller:innen und Händler:innen sind zunehmend gefragt, auf den Wandel der Bedürfnisse einzugehen. Sich an das Konsumverhalten der Österreicher:innen anzupassen, wenn man so will. Der Nachhaltigkeitskompass lässt dabei erahnen, wohin die Reise geht.

5 spannende Fakten über das Konsumverhalten der Österreicher:innen

#1 Mehr als die Hälfte der Konsument:innen ist bereit, für regionale und Bio-Produkte einen höheren Preis zu bezahlen.

#2 Für die andere Hälfte sind teurere Kosten das größte Hemmnis. Gefolgt von Verzichtsunwillen, Bequemlichkeit und einem Mangel an Aufklärung.

#3 Regionalität und Tierwohl sind die beiden wichtigsten Nachhaltigkeitskriterien beim Kauf von Produkten.

#4 Jüngere sind tendenziell offener, steigende Kosten für mehr Nachhaltigkeit zu bezahlen. Je älter die Befragten waren, desto höher war hingegen ihre Erwartungshaltung an bestimmte Nachhaltigkeitsaspekte (etwa bei Kleidung und Lebensmitteln).

#5 Müllvermeidung, Recycling und nachhaltige Verpackung sind die Top-Themen für einen nachhaltigen Konsum.

Von David Bauer

Hier geht‘s direkt zur Studie.