Influencer heißen ja nicht umsonst so: Sie beeinflussen die meisten von uns, ob wir wollen oder nicht. Nicht selten nutzen sie diesen Einfluss, um uns als Werbepartner verschiedenste Produkte schmackhaft zu machen – mit der Versicherung, dass sie selbst von der hohen Qualität überzeugt sind. Doch wie vertrauenswürdig ist diese Werbung? Und werden ethische Standards eingehalten? Darüber sprechen wir mit Konsumentenschutz-Expertin Daniela Zimmer von der Arbeiterkammer.
Für wie vertrauenswürdig halten Sie Influencer-Werbung im Allgemeinen?
Daniela Zimmer: Pauschal lässt sich das überhaupt nicht sagen, Influencer legen – soweit ihre Inhalte nach den rechtlichen Vorgaben als Werbung zu kennzeichnen sind - unterschiedlich großen Wert auf Transparenz. Ganz eindeutige Mängel in Bezug auf die gute Sichtbarkeit von Werbehinweisen haben wir in einer Studie 2018 bei einzelnen Darbietungen festgestellt. Auch im Internet muss Werbung gekennzeichnet werden, das wird oft verabsäumt oder schlecht sichtbar umgesetzt. Besonders Werbung, die sich an Kinder richtet, ist problematisch. Die darf nämlich keinen direkten Kaufappell enthalten, auch das wird nicht immer eingehalten. Ein aktueller Bericht der deutschen Kommission für Jugendmedienschutz kommt zu ähnlichen Ergebnissen.
Gibt es für Influencer denn einen angemessenen gesetzlichen Rahmen, an dem sie sich bei der Werbungskennzeichnung orientieren können?
Daniela Zimmer: In einigen Fällen ist nicht ganz klar, wie sichtbar die Werbungskennzeichnung sein muss – ob es zum Beispiel reicht, wenn man auf Instagram erst die Bildbeschreibung öffnen muss und dort dann in einem Hashtag steht, dass es sich um Werbungsinhalte handelt. Grundsätzlich sollten alle Plattformen Tools für die Kennzeichnung zur Verfügung stellen und Influencer auf allfällige Kennzeichnungspflichten hinweisen.
Wie sollte eine Kennzeichnungspflicht aus Ihrer Sicht im Idealfall gestaltet werden?
Daniela Zimmer: Sowohl unsere als auch die deutsche Arbeit schlagen eine einheitliche Kennzeichnung vor, die über alle Plattformen hinweg leicht erkennbar ist. Der Digital Service Act, der momentan auf EU-Ebene verhandelt wird, sieht vor, dass Online-Plattformen auf den plattformeigenen Werbeplätzen sicherstellen müssen, dass Nutzer Werbung und den Auftraggeber erkennen können. Plattformen sollten aber auch mehr Verantwortung für nutzergenerierte Werbeinhalte übernehmen, etwa in Form von Rechtsinfos für Influencer oder Meldesysteme für Rechtsverstöße.. Die momentanen Regelungen kommen aus der Print- und TV-Praxis. Wie sie in der Onlinewelt umzusetzen sind, ist nicht immer klar. Eine eindeutige Rechtslage wäre für beide Seiten wichtig: einerseits für Influencer, die rechtssicher arbeiten wollen, andererseits für die Konsumenten, die besser informiert werden würden.
Sie haben angesprochen, dass gerade Werbung, die sich an Kinder richtet, oft problematisch ist. Erreichen Sie da viele Beschwerden?
Daniela Zimmer: Nein, nicht wegen problematischer Werbung – die bekommen viele Eltern gar nicht mit. Beschwerden gibt es meist erst, wenn die Kinder schon etwas gekauft haben. Der Klassiker sind In-App-Käufe, wo der Kaufdruck relativ klar ersichtlich ist. Das bloße Bewerben fällt Eltern nur auf, wenn sie wirklich gemeinsam mit ihren Kindern in den sozialen Netzwerken unterwegs sind.
Wie können Eltern ihren Kindern helfen, Werbeinhalte von normalem Content zu unterscheiden?
Daniela Zimmer: Ich plädiere dafür, sich Zeit zu nehmen und zum Beispiel mal gemeinsam YouTube-Videos anzuschauen, anhand derer man dann bespricht, welche Ziele Influencer vielleicht mit ihren Videos verfolgen könnten – dass da in manchen Fällen auch eine gewisse Intimität und Kameradschaft vorgespielt wird, um Dinge zu verkaufen. Medienkompetenz lässt sich nicht im Trockenen vermitteln, sondern sollte anhand konkreter Beispiele im Gespräch erschlossen werden.
